CMO ainda faz sentido? A reinvenção silenciosa do marketing de liderança

O cargo de Chief Marketing Officer (CMO) já foi o ápice da carreira de muitos profissionais de marketing. Um título aspiracional, símbolo de autoridade criativa e estratégica. Mas, em 2025, essa sigla talvez não represente mais a realidade — nem o desafio — de liderar marketing dentro das empresas.

A Harvard Business Review publicou recentemente um artigo provocador: “Does the Chief Marketing Officer Role Need an Update?” que analisa, com dados e entrevistas de mercado, como o escopo desse papel mudou — e como isso está gerando confusão, sobrecarga e até perda de influência interna por parte desses líderes .

Marketing cresceu. Mas o título ficou pequeno.

O CMO moderno já não cuida só de marca, comunicação e campanhas.

Hoje ele também é responsável por growth, dados, automação, experiência, produto, receita, fidelização, canais, cultura, ESG, tecnologia, e mais recentemente… inteligência artificial aplicada à operação.

Segundo o artigo, CEOs passaram a esperar que CMOs gerem resultado de curto prazo (acquisition e revenue) com a mesma fluidez com que constroem reputação de longo prazo . A pressão aumentou, e o escopo também.

Ao mesmo tempo, surgiram novos títulos: Chief Growth Officer, Chief Experience Officer, Chief Commercial Officer, Chief Brand Officer, Chief Revenue Officer. Todos orbitando o marketing tradicional, mas com especializações mais claras — e, muitas vezes, mais influentes no C-Level .

Mais do que um nome: uma mudança de percepção

Talvez o problema não seja apenas o nome “CMO”.

Talvez o maior desafio seja como o marketing é percebido internamente: como um custo, uma entrega visual, uma área “criativa”. E não como o centro nervoso que conecta produto, percepção, comportamento e receita.

Quando a liderança de marketing não consegue explicar — com clareza — o valor que gera, ela perde espaço.

E quando a empresa não entende que marketing não é apenas publicidade, mas sim estratégia de marca aplicada, o título pouco importa. Ele vira fachada.

É por isso que o artigo sugere repensar o modelo. Não apenas por estética organizacional, mas por sobrevivência estratégica.

Na Annexo, a gente vive esse novo marketing. Todos os dias.

Aqui, não existe “área de marketing”.

Existe um sistema que conecta estética, cultura, estratégia e comportamento para gerar percepção de valor — dentro e fora das marcas.

Nossos líderes de branding precisam entender IA, dados, negócios, e narrativa.

Nossos estrategistas não só escrevem conceitos — eles projetam jornadas.

E nossos designers não criam peças. Eles moldam linguagem.

Se fôssemos aplicar um novo título aqui, talvez fosse “Chief Cultural Strategy Officer”. Ou “Diretor de Percepção de Valor”.

Mas a real é que não importa o rótulo, se o conteúdo for fraco.

E não importa o cargo, se a entrega não for estratégica.

O que aprendemos com esse debate

– O título de CMO continua relevante, mas não suficiente.

– O escopo precisa ser revisto e revalidado dentro da cultura da empresa.

– O marketing do futuro exige domínio de tecnologia, mas também de pessoas.

– Títulos precisam refletir funções reais — e inspirar novas ambições.

Mais do que mudar nomes, precisamos mudar mentalidades.

Se o marketing continuar sendo visto como apoio, nunca será liderança.

Mas se for reposicionado como inteligência de percepção, ele volta ao centro.

Leia o artigo completo da HBR aqui:

Does the Chief Marketing Officer Role Need an Update?