Alegria inesperada: o diferenciador que seu concorrente não consegue copiar

Uma marca de skincare fez parceria com uma rede de troca de óleo de carro. Por incrível que pareça, isso não é erro de digitação ou metáfora. É literalmente o que aconteceu.

Em 2023, a Beekman 1802 montou um spa completo dentro de uma loja da Jiffy Lube. Clientes chegavam esperando cadeiras de vinil e máquina de café aguado.

Encontravam massagista, esteticista e tratamento facial com óleo fermentado de leite de cabra. A campanha "Time for an Oil Change" ganhou prêmios da indústria e viralização espontânea nas redes sociais. Ninguém pagou influenciador. Ninguém comprou mídia. As pessoas simplesmente queriam compartilhar porque era inesperado demais para guardar para si.

O CMO da empresa, Brad Farrell, explicou a lógica aparentemente absurda: "Qual o primeiro lugar que você pensa quando pensa em troca de óleo? Jiffy Lube. O que é mais inesperado do que ir trocar o óleo do carro e encontrar um pop-up de skincare?"

A resposta para "o que é mais inesperado" é também a resposta para uma pergunta que poucos líderes de negócio estão fazendo: como criar diferenciação que não pode ser copiada em seis meses?

O efeito batom e seu sucessor

Em 2001, Leonard Lauder observou algo curioso nos dados de vendas da Estée Lauder após os ataques de 11 de setembro. Enquanto a economia americana entrava em recessão e os consumidores cortavam gastos em praticamente tudo, as vendas de batom subiram. O fenômeno ficou conhecido como "lipstick effect”, em momentos de crise, consumidores buscam pequenos luxos acessíveis que oferecem conforto, indulgência e aumento de moral.

A lógica é psicologicamente elegante. Quando tudo parece fora de controle, um pequeno prazer controlável oferece alívio. Não dá para resolver a economia, mas dá para comprar um batom novo. Não dá para eliminar a incerteza, mas dá para se dar um presente pequeno que melhora o dia.

Vinte e quatro anos depois, o efeito continua válido, mas evoluiu. Dados da Circana mostram que no primeiro semestre de 2025, apesar de quedas históricas no sentimento do consumidor, os gastos permaneceram positivos no varejo total. Os setores com maior crescimento? Alimentos e beleza. Não por acaso, os dois estão associados a prazer sensorial imediato.

Mas o dado mais revelador vem de uma pesquisa de comportamento: 75% dos consumidores afirmam que se sentir bem é mais importante do que parecer bem. Três quartos dos consumidores priorizam a sensação sobre aparência. Isso não é uma preferência estética. É uma mudança estrutural no que as pessoas buscam quando compram.

O "lipstick effect" era sobre o produto. O que está emergindo agora, que é o que os autores do artigo original chamam de "joy effect" , é sobre a experiência. Não basta o produto ser bom. A experiência de comprar, usar e compartilhar precisa gerar alegria. E não qualquer alegria. Alegria inesperada. Alegria que surpreende. Alegria que as pessoas sentem vontade de contar para alguém.

A economia da alegria compartilhável

O caso da Beekman 1802 com a Jiffy Lube ilustra algo que muitas marcas ainda não entenderam: viralização não é objetivo. É consequência. A campanha viralizou porque criou um momento de alegria genuína e inesperada que as pessoas quiseram compartilhar. Não porque tinha uma hashtag otimizada ou influenciador contratado.

A Crumbl Cookies construiu um império de cookies seguindo a mesma lógica. Na superfície, é só uma loja de biscoitos. Mas entre na loja e a experiência é outra. A cozinha aberta permite que você veja os cookies gigantes saindo do forno, ainda quentes. O menu muda toda semana, criando urgência e antecipação, os clientes correm para experimentar sabores antes que desapareçam. A caixa rosa superdimensionada é projetada para compartilhamento, transformando uma caixa de biscoitos em ocasião social que amigos postam, marcam e comentam.

O que a Crumbl vende não é cookie. É um ritual de alegria, entregue semanalmente. É por isso que as pessoas fazem fila. É por isso que compartilham online. É por isso que voltam.

A diferença entre vender produto e vender experiência de alegria é a diferença entre competir por preço e competir por significado. Produto qualquer um copia. Experiência emocional autêntica exige algo que não se compra: intenção genuína de criar alegria para o cliente.

Nostalgia como porta de entrada

A indústria de brinquedos descobriu algo que deveria fazer todo executivo de marketing parar para pensar. Em 2024, compradores adultos de brinquedos impulsionaram um aumento de US$800 milhões nas vendas nos Estados Unidos, segundo dados da Circana. Adultos. Comprando brinquedos. Para si mesmos. Não para filhos, sobrinhos ou presentes. Para uso próprio.

Isso não é infantilização. É uma busca por escapismo em um mundo que parece cada vez mais pesado, incerto e exaustivo. E nenhuma marca capturou esse movimento melhor que a LEGO.

Para muitos, abrir uma caixa de LEGO evoca tardes de infância construindo castelos e naves espaciais. O cheiro do plástico, o som das peças se encaixando, a satisfação de ver algo tomando forma nas suas mãos. Mas a LEGO transformou essas memórias em algo aspiracional para adultos. Os sets atuais, como um Castelo de Hogwarts de 6.000 peças ou uma máquina de escrever funcional, exigem foco, criatividade e horas de imersão satisfatória. São complexos o suficiente para serem desafiadores, mas estruturados o suficiente para serem relaxantes. Com plataformas como LEGO Ideas, onde fãs projetam e votam em novos sets, a marca criou não apenas um produto, mas uma comunidade global de construtores adultos.

O que a LEGO entendeu é que nostalgia não é sobre voltar ao passado. É sobre recuperar uma sensação do passado - maravilhamento, foco, imaginação - e trazê-la para o presente de forma adulta. A alegria não está no brinquedo. Está na permissão de brincar. Está em se dar licença para fazer algo que não é produtivo, não é otimizado, não é trabalho.

Isso tem implicações estratégicas profundas. Toda marca tem momentos nostálgicos associados a ela, seja na história da empresa, na categoria de produto ou na experiência do consumidor. A pergunta é: você está usando esses momentos para criar conexão emocional ou está ignorando um ativo que seus concorrentes adorariam ter?

A mecânica do compartilhamento

A Pop Mart construiu um fenômeno global vendendo bonecas Labubu em caixas fechadas. Você não sabe qual vai receber até abrir. Cada compra carrega a emoção da surpresa, será a figura rara ou a que você está caçando há meses? Fãs filmam suas aberturas de caixa, capturam suas reações e compartilham o momento online.

O brilhante da mecânica é que a alegria vem duas vezes: primeiro na revelação, depois no compartilhamento. A Pop Mart não criou apenas um produto. Criou um loop de alegria onde o ato de compartilhar é tão recompensador quanto o produto em si. Milhões de visualizações e conversas nascem de momentos individuais de alegria que não ficam contidos.

O BookTok fez o mesmo com livros. Desde 2019, a comunidade de leitores no TikTok acumulou mais de 370 bilhões de visualizações. Leitores trocam recomendações, compartilham reações emocionais e transformam títulos favoritos em hits virais. A linha entre autor e leitor ficou borrada. Autores agora constroem comunidades através de vídeos, prévias e revelações de capas. Leitores não apenas leem livros, mas comentam e interagem diretamente com eles e entre si.

Ler virou conversa, risada, amizade. A alegria não está apenas na história. Está na comunidade que cresce ao redor dela.

A implicação para qualquer marca é clara: você está criando momentos que as pessoas querem compartilhar? Não porque você pediu ou porque tem um concurso. Mas porque a experiência foi genuinamente alegre o suficiente para que compartilhar seja a reação natural?

A transformação do ordinário

A estratégia mais acessível e mais subutilizada é transformar indulgências cotidianas em experiências aspiracionais. Você não precisa inventar um produto novo. Precisa repensar como o produto existente é experimentado.

Um cookie é só um cookie. Até que você transforma a compra em evento semanal com sabores limitados, cozinha aberta e embalagem projetada para redes sociais. Uma troca de óleo é só uma troca de óleo. Até que você transforma a espera em experiência de spa. Uma caixa de LEGO é só um brinquedo. Até que você transforma a montagem em meditação criativa para adultos estressados.

O padrão é consistente: marcas que crescem acima da média não vendem produtos melhores. Vendem experiências mais alegres. E a alegria quase sempre vem de um elemento inesperado, algo que quebra a expectativa do que aquele momento deveria ser.

A Beekman 1802 não tinha orçamento para competir com L'Oréal em mídia paga. Então competiu em surpresa. O resultado foi cobertura de mídia espontânea, viralização orgânica e associação de marca que nenhum comercial de TV conseguiria criar. A alegria inesperada gerou o que milhões em publicidade não conseguiriam comprar: memorabilidade genuína.

As três perguntas que ninguém está fazendo

Os fundadores da Beekman 1802, Brent Ridge e Josh Kilmer-Purcell, junto com Larissa Jensen da Circana, propõem que líderes reorientem sua estratégia ao redor de três questões fundamentais.

A primeira: como nossa marca faz as pessoas se sentirem? Não o que elas pensam sobre a marca. Como se sentem. A distinção é crucial. Pensamento é racional, comparativo, volátil. Sentimento é visceral, memorável, leal. Se você não sabe como sua marca faz as pessoas se sentirem ou pior, se a resposta é "nada em particular", você tem um problema que nenhum reposicionamento de produto vai resolver.

A segunda: criamos momentos de alegria que são memoráveis, compartilháveis e significativos? Memorável significa que fica na mente depois que a transação termina. Compartilhável significa que a pessoa quer contar para alguém. Significativo significa que se conecta com algo maior que o produto em si. Se sua experiência de marca não atinge esses critérios, você está competindo apenas por funcionalidade e preço. E sempre haverá alguém mais barato.

A terceira: quais necessidades emocionais mais profundas estamos atendendo e como podemos atendê-las melhor? Ninguém compra LEGO porque precisa de blocos de plástico. Compra porque precisa de escapismo, foco, criatividade, conexão com a infância. Ninguém compra na Crumbl porque precisa de cookies. Compra porque precisa de ritual, antecipação, algo para compartilhar com amigos. A necessidade funcional é pretexto. A necessidade emocional é a razão.

O novo padrão de brand equity

Alegria não é tendência passageira. É o novo padrão de brand equity, um que executivos não podem mais ignorar.

Em uma era onde a conexão emocional impulsiona a lealdade do consumidor, a alegria emergiu como diferenciador poderoso que transcende produto e preço. Seus custos de aquisição de cliente estão subindo? Suas taxas de recompra estão caindo? Antes de otimizar mais uma campanha de performance, considere a possibilidade de que o problema não seja tático. É emocional. Você está comprando atenção em vez de conquistar afeição.

A Circana documenta que, mesmo em períodos de pessimismo econômico recorde, categorias associadas a alegria e bem-estar continuam crescendo. O consumidor está dizendo, com o comportamento de compra, o que valoriza. A pergunta é se as marcas estão ouvindo ou se continuam otimizando métricas que não capturam o que realmente importa.

O caso mais contraintuitivo é também o mais instrutivo. A Beekman 1802 é uma empresa de skincare fundada por dois homens que compraram uma fazenda de cabras falida no interior de Nova York. Não tinham experiência em beleza. Não tinham distribuição. Não tinham budget para competir com as gigantes do setor. O que tinham era disposição para fazer coisas que pareciam absurdas, como montar um spa dentro de uma loja de troca de óleo. Ou vender produtos feitos com leite de cabra quando ninguém estava pedindo por isso.

A maioria das marcas nunca faria isso. Parece arriscado demais, difícil de justificar em uma reunião de planejamento com slides e projeções. E é exatamente por isso que funciona. Alegria inesperada requer disposição para fazer o inesperado. Requer coragem para parecer estranho antes de parecer brilhante. Requer aceitar que nem tudo que gera valor cabe em uma planilha de ROI.

A pergunta que você precisa fazer

Seu cliente experimenta alegria em algum momento da jornada com sua marca?

Não é satisfação, não é conveniência e não é "boa experiência". Alegria. Aquele momento de surpresa positiva que faz a pessoa sorrir, que faz ela querer contar para alguém, que faz ela lembrar da sua marca quando poderia estar pensando em qualquer outra coisa.

Se a resposta for não, ou se você não sabe, você está competindo em um jogo que fica mais caro a cada ano. Marketing de performance custa mais, entrega menos e cria zero diferenciação. Produto superior é copiado em meses. Preço baixo é corrida para o fundo. Funcionalidade vira commodity. O que sobra?

Alegria genuína e inesperada é o único diferenciador que seu concorrente não consegue copiar. Porque não é sobre budget. É sobre intenção. É sobre estar disposto a surpreender. É sobre priorizar como o cliente se sente sobre como a campanha performa no dashboard. É sobre aceitar que algumas das melhores decisões de marca parecem absurdas no PowerPoint e brilhantes no mundo real.

A Beekman 1802, a Crumbl, a LEGO, a Pop Mart, todas entenderam algo que a maioria das marcas ainda resiste em aceitar: em um mercado onde tudo é copiável, otimizável e automatizável, o que resta como vantagem competitiva durável é a capacidade de criar momentos de alegria genuína. Não uma alegria manufaturada ou de comercial de margarina. Alegria real, inesperada, que faz o cliente parar e pensar "isso eu não esperava".

A pergunta não é se você pode se dar ao luxo de investir em alegria. É se você pode se dar ao luxo de não investir.

Fontes: Este artigo foi baseado em "To Set Your Brand Apart, Create Moments of Shareable Joy" publicado na Harvard Business Review (Setembro 2025), escrito por Brent Ridge (cofundador da Beekman 1802 e ex-VP de Healthy Living na Martha Stewart Living Omnimedia), Josh Kilmer-Purcell (cofundador da Beekman 1802 e autor bestseller do New York Times) e Larissa Jensen (VP Sênior e Consultora Global da Indústria de Beleza na Circana). Dados de mercado fornecidos pela Circana.

Leia o artigo completo da HBR aqui: https://hbr.org/2025/09/to-set-your-brand-apart-create-moments-of-shareable-joy

Na Annexo, acreditamos que marcas memoráveis não competem por atenção. Competem por emoção. E a emoção mais poderosa é aquela que ninguém esperava sentir.