Marketing na velocidade da cultura: o que o "fastvertising" pode ensinar sobre o futuro da comunicação

Um tweet de 8 palavras gerou 525 milhões de impressões. Custo de mídia paga: zero.

Leia de novo. Uma imagem de um biscoito no escuro, publicada em tempo real durante um apagão no Super Bowl, entregou mais visibilidade que a maioria dos comerciais milionários exibidos no mesmo evento.

Se você acha que isso foi sorte, você está perdendo o ponto.

Porque enquanto sua empresa ainda debate se deve aprovar aquele post para a semana que vem, concorrentes mais ágeis estão capturando momentos culturais em minutos e convertendo atenção em valor de marca sem gastar um centavo em mídia.

A Harvard Business Review reuniu quatro especialistas – incluindo Ryan Reynolds, que transformou a Aviation Gin em case global de marketing ágil, para analisar o fenômeno do fastvertising. O artigo "Marketing at the Speed of Culture" (Janeiro-Fevereiro 2026) revela por que as marcas que dominam a velocidade cultural estão redefinindo as regras do jogo publicitário.

O que é fastvertising (e por que você deveria se importar)

Fastvertising é a capacidade de criar e lançar comunicação de marca na velocidade da cultura. Marketing em tempo real. Newsjacking. Reactive marketing. Os nomes variam, mas o princípio é o mesmo: produzir conteúdo rápido, culturalmente relevante e nativo de plataforma que engaja pessoas no momento exato em que a conversa acontece.

O conceito não é novo. O que mudou foi a escala de recompensa – e o custo de ficar de fora.

Em fevereiro de 2013, durante o Super Bowl XLVII, as luzes do Mercedes-Benz Superdome em New Orleans apagaram. O blackout durou 34 minutos. Enquanto 108 milhões de americanos rolavam o feed do Twitter esperando o jogo voltar, a equipe de marketing da Oreo agiu.

Minutos depois, um tweet: uma imagem simples de um Oreo emergindo da escuridão com a legenda "Power out? No problem. You can still dunk in the dark."

Os resultados:

• 525 milhões de impressões de mídia espontânea

• Mais buzz que a maioria dos comerciais pagos do evento

• Cobertura global como "genialidade de marketing"

• Investimento em mídia: zero

Mas aqui está o que a maioria não entendeu: o post da Oreo não foi improvisação de um social media manager criativo. A marca tinha um "centro de comando" dedicado ao Super Bowl com parceiros de agência, criativos e executivos prontos para conceber e aprovar ideias instantaneamente.

Quando o apagão aconteceu, a infraestrutura permitiu criar e publicar em minutos.

Fastvertising não é sobre ser rápido. É sobre estar preparado para ser rápido.

Por que a recompensa é tão desproporcional

Para entender por que fastvertising funciona tão bem, você precisa entender como a economia da atenção mudou.

No modelo tradicional de publicidade, marcas pagam para interromper audiências. Compram espaço publicitário, inserem mensagens e esperam que uma fração das pessoas preste atenção. É um modelo de soma zero: quanto mais marcas competem pelo mesmo espaço, maior o custo e menor o retorno.

Fastvertising inverte essa lógica.

Em vez de pagar pela atenção, a marca entra na conversa que já está acontecendo. A própria audiência se torna o canal de distribuição – compartilhando, comentando, amplificando. O valor não vem das impressões compradas, mas da mídia conquistada.

Um tweet pode aparecer em programas de TV, gerar dias de manchetes e milhões de dólares em visibilidade orgânica. Alcançando resultados que anúncios pagos levariam muito mais tempo e custam muito mais para entregar.

Mas existe uma razão mais profunda pela qual funciona: conexão humana.

Quando uma marca aparece em um momento cultural, cria uma sensação de experiência compartilhada. Não está apenas vendendo produtos; está participando de uma conversa. Isso gera presença e, com ela, intimidade.

É como quando um amigo manda um meme sobre um evento exatamente quando você está pensando nisso. O timing em si é parte crucial da mensagem. E se você perder o timing, a mensagem perde relevância.

Case Aviation Gin vs. Peloton: anatomia de uma operação de 72 horas

Para entender fastvertising em sua forma mais sofisticada, vale analisar o case da Aviation Gin de 2019.

O contexto:

A Peloton lançou um comercial de fim de ano chamado "The Gift That Gives Back". Mostrava uma mulher documentando seu ano de transformação após receber uma bicicleta Peloton do marido. O comercial mostrava ela gravando vídeos dos treinos, eventualmente costurando-os em um agradecimento emocionado para ele.

A recepção foi desastrosa.

Audiências interpretaram como uma história sobre um marido pressionando sua esposa já magra a se exercitar mais. A expressão ansiosa da mulher reforçou essa leitura. Em horas, o comercial estava sendo ridicularizado nas redes sociais, programas de late-night e veículos de notícias.

A resposta:

Três dias depois, a Aviation Gin – marca de gin de propriedade parcial de Ryan Reynolds – lançou um vídeo. A mesma atriz do comercial da Peloton aparecia sentada em um bar com duas amigas. Parecendo abalada mas aliviada, ela ergue um martini e menciona que seu gin é suave. Uma das amigas a tranquiliza: "You're safe here." Fazem um brinde: "To new beginnings."

A Peloton não foi mencionada. Nenhum contexto foi explicado. O anúncio simplesmente deixou a audiência conectar os pontos, já que porque todos que assistiam já estavam por dentro da piada.

Os resultados:

• Milhões de visualizações em dias

• Cobertura massiva em mídia tradicional e digital

• Zero investimento em mídia paga

• Da ideia ao ar: 72 horas

O que tornou possível:

A Aviation Gin conseguiu executar porque tinha três elementos críticos em posição:

1. Autoridade criativa clara – Ryan Reynolds e o time Maximum Effort tinham autonomia para decidir sem múltiplas camadas de aprovação

2. Disponibilidade de talento – A atriz estava disponível para gravar em poucos dias

3. Processo de produção ágil – Da ideia ao ar em 72 horas

Se qualquer um desses elementos falhasse, se o processo de aprovação levasse semanas, se a atriz não estivesse disponível, se o agendamento causasse atrasos, o anúncio teria saído tarde demais. A essa altura, ninguém lembraria do comercial da Peloton ou da indignação sobre ele. Fora de contexto, seria um completo fracasso.

Os cinco princípios do fastvertising eficaz

A análise dos cases de sucesso e fracasso revela cinco princípios que separam execução eficaz de oportunismo mal calculado.

1. Velocidade é binária

Ou você está na conversa enquanto ela acontece, ou não está. Não existe "quase rápido o suficiente."

Quando a Snickers respondeu ao jogador uruguaio Luis Suárez que mordeu um oponente na Copa de 2014, o tweet saiu em minutos: "Hey @luis16suarez. Next time you're hungry just grab a Snickers" com o slogan "More satisfying than Italian." Virou notícia global.

Se tivesse saído no dia seguinte, seria só mais um post.

Outros exemplos que ilustram o princípio:

• Arby's no Grammy 2014: Quando Pharrell Williams apareceu com um chapéu enorme notavelmente similar ao logo da rede (um chapéu de cowboy), a marca tweetou: "Hey @Pharrell, can we have our hat back?" O post viralizou enquanto o evento ainda estava no ar.

• Specsavers no Oscar 2017: Quando Warren Beatty leu errado o cartão de Melhor Filme, dando momentaneamente o prêmio para La La Land em vez de Moonlight, a rede de óticas tweetou uma imagem de um cartão em envelope com seu slogan: "Should've gone to Specsavers."

• StubHub e a kiss cam do Coldplay (2025): Quando um vídeo viral capturou um suposto caso extraconjugal entre um CEO e sua chefe de RH na kiss cam de um show, a StubHub ofereceu ingressos "for you and your favorite coworker." O post viralizou porque era rápido, afiado e sincronizado com o ciclo de notícias.

2. Relevância supera produção

Muitos profissionais de marketing ainda equiparam qualidade com impacto. Projetam organizações para criar conteúdo da mais alta qualidade da forma mais eficiente possível.

Mas o maior driver de engajamento é relevância, não polimento. Proximidade cultural é mais valiosa que valores de produção.

Case IKEA e Game of Thrones (2017):

Quando foi revelado que as capas da Patrulha da Noite na série eram feitas de tapetes IKEA, a varejista postou um manual DIY mostrando como recriar o visual usando seu tapete Skold. Estilizado como um guia de montagem IKEA, era tongue-in-cheek, autêntico à marca e altamente compartilhável.

Os números:

• Centenas de milhões de impressões

• Aumento de 775% nas buscas pelo produto

• Investimento: pensamento criativo rápido e design simples

Nenhuma dessas campanhas exigiu meses de ideação ou equipes de filmagem high-end. Funcionaram porque foram rápidas, engraçadas e contextualmente certeiras.

3. Estrutura organizacional determina capacidade de resposta

O maior obstáculo ao fastvertising não é criatividade. É burocracia.

Fluxos de trabalho tradicionais de marketing são lineares e lentos: agências apresentam ideias, times de clientes revisam, advogados vetam, pesquisa testa, executivos aprovam, mídia agenda. Meses depois, o trabalho é lançado e qualquer momento cultural já passou.

Fastvertising exige estruturas fluidas.

O case da Oreo no Super Bowl ilustra: nos bastidores, a Nabisco e sua agência tinham montado um centro de comando com o time certo. Criativos, estrategistas, advogados e executivos de aprovação estavam na mesma sala, monitorando o evento em tempo real. Quando o apagão aconteceu, a estrutura permitiu criar, aprovar e publicar em minutos.

A pergunta que CMOs precisam responder é: produzir um anúncio em um dia é realmente mais arriscado que o silêncio?

Porque o silêncio não é neutro. Concorrentes entram, dominam a conversa e moldam a narrativa enquanto sua marca desaparece. Ao longo do tempo, isso significa perda de share of voice e perda de relevância.

4. Tom errado destrói valor (tom certo multiplica)

Fastvertising amplifica o que a marca já é. Se sua marca não tem autoconsciência, velocidade só vai acelerar o desastre.

Cases de fracasso que ilustram o risco:

• Kenneth Cole (2011): Tentou surfar os protestos da Primavera Árabe para vender sapatos com um tweet que dizia "Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online." A reação foi brutal e imediata.

• Gap (2012): Postou sobre o Furacão Sandy: "All impacted by #Sandy, stay safe! We'll be doing lots of Gap.com shopping today." O tom surdo forçou a marca a deletar e se desculpar.

• Pepsi (2017): O infame anúncio com Kendall Jenner trivializou movimentos como Black Lives Matter, sugerindo que um refrigerante poderia resolver tensões sistêmicas. O backlash foi global e o anúncio foi retirado em 24 horas.

O que esses fracassos têm em comum? As marcas ou subestimaram a seriedade do momento ou superestimaram seu papel nele.

Case de sucesso que mostra o caminho certo:

KFC "FCK" (2018): Quando a rede de fast-food ficou sem frango no Reino Unido devido a um problema de cadeia de suprimentos, fechou centenas de lojas e enfrentou frustração pública. Em vez de um pedido de desculpas corporativo seco, o KFC publicou anúncios de página inteira em jornais com uma imagem de um balde vazio rotulado com "FCK" (trocando as letras do logo). A linha abaixo: "A chicken restaurant without any chicken. It's not ideal."

Os resultados:

• Milhões de impressões de mídia espontânea

• Aumento de três vezes na percepção positiva da marca

• Maior confiança na marca

A diferença? Autoconsciência. O KFC sabia que a situação era ridícula e abraçou isso com humor e humildade.

5. Falha é parte do modelo

Nem todo fastvertisement vai viralizar. Na verdade, a maioria não vai. E tudo bem.

O custo de tentar é baixo. Um tweet, uma imagem, um vídeo simples. Se não funcionar, some no feed. Se funcionar, o retorno é desproporcional.

É importante distinguir entre um miss inofensivo e um misstep prejudicial. Um miss é simplesmente um post que não ganha tração – parte natural do processo criativo. Um misstep é quando o tom está errado e a marca convida a reação negativa.

O modelo é volume e iteração, não perfeição em cada peça. Marcas que têm sucesso não esperam que todo post vença. Esperam experimentar, testar limites e ocasionalmente errar. O que importa é a média de acertos e a capacidade de reagir rapidamente ao que a audiência responde.

O papel da IA generativa

IA muda a equação de produção de fastvertising.

Com ferramentas como ChatGPT, Midjourney, Runway e ElevenLabs, times podem gerar scripts, imagens, rascunhos de vídeo e locuções em minutos. A barreira de produção caiu drasticamente, tanto financeiramente quanto operacionalmente.

Isso tem um efeito democratizador. Marcas que anteriormente não tinham recursos para fazer ou veicular anúncios de vídeo profissionais agora podem competir com marcas maiores, mais estabelecidas e com mais recursos.

Mas a IA não resolve o problema fundamental.

Ferramentas podem produzir conteúdo rápido. Não podem julgar se o tom está certo. Não sabem quando uma piada cruza a linha. Não entendem o contexto cultural. O gargalo não é mais produção. É julgamento.

A fórmula vencedora é híbrida: IA para velocidade e escala, pessoas para coração e nuance.

Times que usam IA para acelerar ideação e produção, mas mantêm humanos no controle de tom e timing, têm vantagem. Times que delegam tudo para IA vão produzir mais e errar mais.

O que sua marca precisa responder

Se você quer avaliar sua capacidade de fastvertising, comece com estas perguntas:

Sobre estrutura:

• Quantas aprovações um post precisa para ir ao ar?

• Você tem pessoas com autonomia para decidir em tempo real?

• Existe infraestrutura para produzir conteúdo em horas, não semanas?

Sobre cultura organizacional:

• Sua organização tolera que nem tudo vai funcionar?

• Existe clareza sobre os limites de tom e posicionamento?

• As pessoas certas estão monitorando conversas culturais em tempo real?

Sobre mensuração:

• Você mede mídia conquistada, não só paga?

• Consegue atribuir valor a momentos de visibilidade orgânica?

• O ROI de fastvertising está no radar do C-level?

Se a resposta para a maioria é "não", você não está equipado para competir nesse jogo.

A grande realidade

A conversa cultural não espera aprovação. Move-se em horas. Às vezes minutos.

As marcas que capturam esses momentos – Oreo, Aviation Gin, IKEA, KFC, Snickers – construíram infraestrutura para responder na velocidade da cultura. Não foi sorte. Foi estratégia.

A diferença entre case de sucesso e oportunidade perdida frequentemente é de 48 horas.

E enquanto a maioria das empresas ainda debate se o processo de aprovação de 6 semanas é realmente necessário, marcas mais ágeis já capturaram o momento, dominaram a conversa e converteram atenção em valor.

A pergunta não é se sua marca deveria participar dessas conversas. É se ela tem a estrutura e a coragem para participar a tempo.

Fonte: Este artigo foi baseado em "Marketing at the Speed of Culture" publicado na Harvard Business Review (Janeiro-Fevereiro 2026), escrito por Ayelet Israeli (Professora Associada de Administração de Empresas na Harvard Business School), Leonard A. Schlesinger (Professor na Harvard Business School), Matt Higgins (Executive Fellow na Harvard Business School e cofundador da RSE Ventures) e Ryan Reynolds (ator, empreendedor e cofundador da Maximum Effort). Os cases e dados citados foram extraídos do artigo original.

Leia o artigo completo da HBR aqui: https://hbr.org/2026/01/marketing-at-the-speed-of-culture

Na Annexo, não esperamos o momento perfeito. Criamos as condições para que sua marca seja parte da conversa e isso só se dá com estratégia, celeridade e autoconsciência.