O Novo Framework Para Criar Conteúdo Viral (Sem Destruir Sua Marca)

Você lembra quando "viralizar" era o santo graal do marketing digital? Quando qualquer marca sonhava em ter aquele vídeo, aquele meme, aquela campanha que todos compartilhavam sem parar?

Pois é. Essas épocas acabaram.

Ou melhor: elas se transformaram em algo muito mais complexo – e muito mais arriscado.

Porque hoje, as coisas que viralizam frequentemente o fazem pelos motivos errados: controvérsia, indignação, desinformação ou puro desconforto. E o preço disso pode ser catastrófico.

Lembra da campanha "DG Loves China" da Dolce & Gabbana? Viralizou. Milhões de visualizações. E custou à marca cerca de US$ 400 milhões em vendas perdidas e danos de longo prazo em seu segundo maior mercado.

Então a pergunta que toda marca precisa fazer hoje não é "como fazemos isso viralizar?" É: "Nós realmente queremos viralizar?"

Por Que Viralidade Ainda Importa (Mas Não Como Antes)

Apesar de todos os riscos, viralidade não está morta. Longe disso.

Mesmo com mudanças nos algoritmos e no comportamento do público, gerar buzz em torno do seu conteúdo continua sendo uma ferramenta poderosa. Viralidade ainda é um motor conhecido de lembrança de marca e engajamento do consumidor.

O problema não é a viralidade em si. É a forma como as marcas estão tentando alcançá-la.

Segundo relatório de 2023 da Hootsuite, apenas 5% do conteúdo nas plataformas de mídia social alcança status viral – e muito disso por razões negativas ou polarizadoras.

Neste clima altamente sensível, as marcas precisam de uma bússola. Algo que as ajude a navegar entre criar impacto e evitar desastres.

É aí que entra o framework SPREAD.

O Framework SPREAD: Sua Nova Bússola Para Viralidade Estratégica

Desenvolvido por David Dubois, professor associado na INSEAD, o framework SPREAD é fundamentado em pesquisa de ciências sociais e refinado através de anos ensinando cursos de educação executiva para profissionais de marketing e tomadores de decisão.

O framework capacita equipes a desempacotar criticamente, avaliar e otimizar o potencial viral de seu conteúdo antes de ser lançado – garantindo que o que produzem seja impactante e seguro de compartilhar.

SPREAD é um acrônimo para seis dimensões críticas que toda marca precisa considerar:

• Socially Useful & Sensitive (Socialmente Útil e Sensível)

• Provocative (Provocativo)

• Replicable (Replicável)

• Emotional (Emocional)

• Ambiguous (Ambíguo)

• Distributive (Distributivo)

  
  

Vamos mergulhar em cada uma delas – com exemplos reais de sucessos e fracassos espetaculares.

1. Socialmente Útil e Sensível

Campanhas que têm sucesso hoje frequentemente fazem mais do que entreter – elas ajudam o público a fazer ou dizer algo valioso.

Caso de Sucesso: Duolingo

A Duolingo usou sua mascote viral, a coruja, em 2024 para defender equidade linguística. Através do TikTok, promoveu programas de alfabetização multilíngue, gerando mais de 800 milhões de visualizações em vídeos gerados por usuários e um aumento de 54% ano a ano em downloads do app globalmente.

Caso de Sucesso: Dove - "Cost of Beauty"

A campanha destacou o impacto das mídias sociais na saúde mental dos jovens. A marca fez parcerias com organizações de saúde mental, resultando em mais de 6,6 bilhões de impressões nos EUA e um aumento de 5,5% nas vendas.

A ressonância foi profundamente pessoal: ao compartilhar, as pessoas sinalizavam empatia, alinhamento com positividade corporal e apoio à saúde mental. Essa mistura de expressão de identidade individual e contribuição social explica o alcance poderoso do anúncio.

Utilidade social e sensibilidade impulsionam compartilhamentos porque encorajam o ato de compartilhar.

Perguntas para avaliar se seu conteúdo é socialmente útil e sensível:

1. O conteúdo oferece valor ou significado para quem compartilha (por exemplo, ajudando-os a sinalizar seus valores ou fortalecer laços sociais)?

2. É conteúdo que as pessoas se sentirão bem compartilhando e que amplifica valores como empatia ou identidade pessoal?

3. Compartilhar este conteúdo refletirá positivamente no relacionamento do remetente com os destinatários?

4. Este conteúdo ignora ou banaliza sensibilidades sociais atuais?

2. Provocativo

Grandes campanhas levam as pessoas a refletir – até mesmo argumentar – desde que seja estratégico e culturalmente sensível.

Conteúdo provocativo desafia normas, surpreende audiências ou desperta curiosidade – um motor conhecido do compartilhamento humano.

Caso de Sucesso: Patagonia - "Don't Buy This Jacket"

A campanha instou consumidores a reconsiderar o consumo excessivo, alinhando-se perfeitamente com a missão da marca de defender sustentabilidade. Provocativo? Sim. Estratégico? Absolutamente.

Caso de Sucesso: Elf Beauty - "So Many Dicks"

A marca lançou a campanha em 2024 como movimento ousado para destacar a super-representação de homens chamados Richard, Rick ou Dick em conselhos corporativos dos EUA (vs. mulheres ou pessoas de grupos sub-representados).

Ao usar humor atrevido e um título provocativo, a marca efetivamente colocou os holofotes na falta de diversidade, alcançando 2,3 bilhões de impressões orgânicas na mídia e aumentando a conscientização em 20%.

Casos de Fracasso: Quando Provocação Vira Desastre

Apple - "Crush!" (2023)

O anúncio do iPad pretendia gerar diálogo global sobre criatividade, tecnologia e IA. Acabou recebendo backlash massivo por parecer insensível – destruindo ferramentas criativas, o próprio posicionamento da Apple, central para a identidade dos seguidores da marca.

A lição? Provocação deve servir a um propósito, não apenas chamar atenção.

Pepsi - Kendall Jenner (2017)

A tentativa de usar imagens de protesto para promover unidade trivializou movimentos sérios como Black Lives Matter, sugerindo que um refrigerante poderia resolver tensões sistêmicas. O backlash foi rápido e global: o anúncio foi retirado em 24 horas e a Pepsi emitiu pedido público de desculpas.

Perguntas para avaliar se seu conteúdo é provocativo:

1. Este conteúdo desafia normas ou desperta curiosidade?

2. Quão surpreendente ou contra-intuitivo é o formato ou mensagem?

3. Este conteúdo provoca de forma que possa parecer insensível ou ofensivo? Por exemplo: simplifica demais questões complexas? Oferece a marca como solução rápida para problemas sistêmicos? Se caracteriza como herói (em vez de amplificar vozes afetadas)? Adota tom prescritivo, dizendo às pessoas o que devem fazer?

3. Replicável

Memes, desafios e remixes prosperam porque dão às pessoas senso de propriedade ou participação na campanha.

Caso de Sucesso: TikTok - "Roman Empire"

A trend de 2024 – onde usuários brincavam sobre com que frequência homens pensam na Roma Antiga – levou marcas como Netflix, Domino's e até instituições acadêmicas a se apropriar dela. A trend original gerou mais de 2,1 bilhões de visualizações, com 12.000+ remakes afiliados a marcas.

Caso de Sucesso: Heinz - "Draw Ketchup"

Ao pedir que fãs "desenhassem ketchup" e postassem online, a campanha gerou mais de US$ 5,8 milhões em mídia conquistada – 127 vezes o investimento inicial em mídia – e levou garrafas de edição limitada a esgotarem em menos de três horas.

A chave? Tornar fácil para as pessoas se sentirem engajadas e capazes de participar.

Perguntas para avaliar se seu conteúdo é replicável:

1. Quão fácil seria para alguém copiar, remixar ou responder a este conteúdo?

2. Este conteúdo faz usuários quererem engajar e criar sua própria versão (por exemplo, encorajando memes, remixes, duetos ou desafios)?

3. O conteúdo é complexo ou polido demais para inspirar participação do usuário?

4. Emocional

Ativar emoções – e, particularmente, engenheirar montanhas-russas emocionais – impulsiona viralidade. Mas no clima atual, emoções relevantes importam mais do que apenas intensidade.

Caso de Sucesso: Airbnb - "Made Possible by Hosts"

A série construiu jornadas emocionais através de histórias reais de viajantes se reconectando com entes queridos. Ao explorar nostalgia e reconexão após a Covid, ressoou profundamente com audiências emergindo dos lockdowns da pandemia.

Resultou em aumento de 15% no tráfego geral no terceiro trimestre de 2021 em países onde a campanha rodou, comparado a 2019. Após seis meses da campanha, o Airbnb postou seu maior lucro de todos os tempos, com lucro líquido 280% maior ano a ano, chegando a US$ 834 milhões.

Caso de Fracasso: Peloton - "Christmas Gift"

O infame anúncio tentou mexer com emoções, mas foi interpretado como insensível e sexista – um lembrete de que ler errado o tom emocional pode ser desastroso.

Perguntas para avaliar se seu conteúdo é emocional:

1. Este conteúdo evoca uma resposta emocional forte (por exemplo, alegria, tristeza, admiração)?

2. A emoção evocada parece relevante e alinhada ao produto sendo anunciado ou ao objetivo da campanha?

5. Ambíguo

Ambiguidade desperta curiosidade – e alimenta compartilhamentos.

Caso de Sucesso: Lego - "Rebuild the World"

A campanha usou cenas surreais e oníricas que desafiavam a lógica, levando espectadores a interpretar a campanha à sua própria maneira, resultando em aumento de 14% na receita.

Caso de Sucesso: Wrogn - "Mystery Campaign"

A marca indiana de moda, co-fundada pelo jogador de críquete Virat Kohli, lançou a campanha em março de 2023. A marca postou imagens crípticas de Kohli com objetos não relacionados, legendados com #IYKYK ("If You Know, You Know"), levando fãs a decifrar os significados ocultos.

A campanha alcançou mais de 42 milhões de impressões em um único dia.

Ambiguidade funciona porque as pessoas gostam do processo de decodificar – e compartilhar – suas teorias.

Perguntas para avaliar se seu conteúdo é ambíguo:

1. Este conteúdo deixa espaço para diferentes interpretações ou significado pessoal?

2. Partes do conteúdo despertam curiosidade ou deixam perguntas sem resposta?

3. Quão provável é que as pessoas discutam ou debatam o que este conteúdo realmente significa?

6. Distributivo

Finalmente, o conteúdo deve ser projetado para distribuição – não apenas criação.

Conteúdo que viaja bem se adapta à lógica de múltiplas plataformas – de remixes no TikTok e reposts no Instagram a threads no Reddit e mensagens encaminhadas no WhatsApp.

Isso significa que não depende excessivamente das normas de um canal (como sons em alta ou filtros visuais), mas é construído em torno de formatos, histórias ou tropos que as pessoas podem pegar e modificar para se adequar a qualquer lugar.

Enquanto conteúdo replicável convida imitação (como desafios ou memes), conteúdo distributivo é engenheirado para viajar – para ser sem atrito entre canais, formatos e audiências.

Caso de Sucesso: #DollyPartonChallenge

Usuários postavam quatro versões de si mesmos para LinkedIn, Facebook, Instagram e Tinder. Espalhou-se amplamente porque naturalmente convidava replicação entre plataformas, não apenas uma.

Caso de Sucesso: Disney - #ShareYourEars

A campanha tornou compartilhar sem esforço ao convidar fãs a postar fotos usando orelhas do Mickey Mouse, cada post contribuindo para uma doação para a Make-A-Wish Foundation.

Caso de Sucesso: Barbie (2023)

A equipe de marketing do filme desenvolveu memes, filtros e "templates" visuais explicitamente feitos para serem compartilhados. Sua ferramenta de criação de pôsteres gerada por IA levou a mais de 4 milhões de imagens criadas por usuários em um mês, ajudando "Barbenheimer" a se tornar fenômeno cultural.

Em campanhas distributivas, profissionais de marketing levam pessoas a marcar outras (através de desafios como "Marque alguém que dominaria isso em 3 segundos" ou enquadramento específico de identidade como "Só crianças dos anos 90 vão lembrar" ou "Marque um corredor que entende isso").

Essas campanhas também criam hashtags inteligentes e encorajam seu público a usá-las, adicionando assim suas contribuições individuais à comunidade mais ampla.

Perguntas para avaliar se seu conteúdo é distributivo:

1. O formato torna compartilhar sem esforço – por exemplo, oferecendo prompts claros (como "Marque um amigo que..."), templates fáceis de copiar, linguagem específica da campanha (como hashtags) ou recursos nativos da plataforma como reposts com um clique ou integrações de stickers?

2. É fácil imaginar pessoas compartilhando ou amplificando este conteúdo entre diferentes canais?

3. A mensagem ativamente encoraja destinatários a compartilhar o conteúdo com outros (por exemplo, via Instagram ou TikTok)?

Como Usar o Framework SPREAD na Prática

O ponto deste framework não é responder "sim" a todas as perguntas, mas dar às marcas a capacidade de alinhar quais aspectos da viralidade esperam atingir com sua campanha.

Aqui está como aplicar:

Passo 1: Audite Seu Conteúdo Antes do Lançamento

Reúna sua equipe e passe o conteúdo planejado por cada uma das seis dimensões do SPREAD. Marque onde você é forte e onde há lacunas ou riscos.

Passo 2: Priorize Estrategicamente

Nem todo conteúdo precisa pontuar alto em todas as seis dimensões. Um vídeo emocional da marca pode não precisar ser replicável. Um desafio de meme pode não precisar ser ambíguo.

Mas todo conteúdo deve pontuar alto em Socialmente Útil e Sensível. Este é o seu escudo contra backlash.

Passo 3: Teste Com Grupos Diversos

Antes de lançar amplamente, teste com grupos pequenos e diversos. O que parece provocativo e inteligente para sua equipe pode parecer ofensivo para outros contextos culturais.

Passo 4: Construa Rotas de Fuga

Tenha um plano se as coisas derem errado. Isso inclui:

• Monitoramento em tempo real de sentimento

• Protocolos claros de resposta

• Autoridade para pausar ou retirar conteúdo rapidamente

• Mensagens preparadas para diferentes cenários

Passo 5: Aprenda e Itere

Cada campanha – sucesso ou fracasso – é aprendizado. Documente o que funcionou, o que não funcionou e por quê através do framework SPREAD.

Por Que Isso Importa Agora Mais Do Que Nunca

Agora que algoritmos priorizam conteúdo personalizado sobre alcance amplo, métricas de engajamento evoluíram para focar em interações significativas, e o comportamento do público se tornou mais exigente e fragmentado.

O framework SPREAD fornece um roteiro para marcas alcançarem ressonância e relevância e construírem conexões autênticas, ajudando-as a cortar o ruído e se destacar por todas as razões certas.

Ao equilibrar cuidadosamente as seis dimensões, marcas podem criar conteúdo que ressoa sem comprometer seus valores.

A Realidade Brutal

Viralizar ainda é possível. Viralizar da forma certa é difícil.

A diferença entre uma campanha que explode de forma positiva e uma que explode destruindo sua marca pode estar em um único elemento mal avaliado do framework SPREAD.

Você pode ter conteúdo provocativo, emocional, replicável e distributivo – mas se não for socialmente sensível, você tem uma bomba-relógio, não uma campanha viral.

A Pergunta Que Você Precisa Fazer

Antes de lançar seu próximo conteúdo, pergunte-se:

• Socialmente Útil e Sensível: As pessoas se sentirão bem compartilhando isso? Reflete positivamente nelas?

• Provocativo: Desafiamos normas de forma estratégica ou apenas por atenção?

• Replicável: As pessoas conseguem facilmente criar suas próprias versões?

• Emocional: A emoção que evocamos é relevante e autêntica?

• Ambíguo: Há espaço para interpretação pessoal e curiosidade?

• Distributivo: Facilitamos ao máximo o compartilhamento entre plataformas?

  
  

Se você não consegue responder com confiança a essas perguntas, você não está pronto para viralizar.

E honestamente? Talvez seja melhor não viralizar do que viralizar pelos motivos errados.

Porque no final das contas, uma campanha viral que destrói sua marca não é sucesso. É um erro de US$ 400 milhões.

Fonte: Este artigo foi baseado no framework e pesquisa desenvolvidos por David Dubois, professor associado na INSEAD, publicado no artigo "A New Framework for Going Viral" na Harvard Business Review em maio de 2025 (Reprint H08QFP). O framework SPREAD é fundamentado em pesquisa de ciências sociais e refinado através de anos ensinando cursos de educação executiva para profissionais de marketing de marcas e tomadores de decisão. Os casos e dados citados foram extraídos do artigo original, incluindo campanhas da Duolingo, Dove, Patagonia, Elf Beauty, Apple, Pepsi, Heinz, Airbnb, Lego, Wrogn, Disney e Barbie, entre outras.

Na Annexo, não criamos conteúdo para viralizar. Criamos conteúdo estratégico que merece viralizar. Porque viralidade sem propósito é ruído. Viralidade com estratégia é crescimento. Leia o artigo completo da HBR aqui: https://hbr.org/2025/05/a-new-framework-for-going-viral