O Estado do Marketing na Europa: O Que 500 CMOs Revelam Sobre 2026

Em Annexo
há 3 dias
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50% das vezes, CEOs e CMOs da mesma empresa discordam sobre o papel do marketing.

Leia de novo. Metade das vezes, as duas pessoas que deveriam estar mais alinhadas sobre como marketing gera crescimento... não estão.

E isso não é um problema de comunicação. É um desalinhamento fundamental que está custando bilhões.

A McKinsey ouviu 500 líderes seniores de marketing na França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido para o "State of Marketing Europe 2026". Os dados revelam três verdades brutais sobre o marketing europeu neste momento e uma oportunidade massiva que a maioria está ignorando.

As Três Verdades do Marketing Europeu

1. Be Trusted: Branding Voltou ao Topo (E Com Razão)

Em um mundo de IA generativa, algoritmos e hiperpersonalização, o que os CMOs europeus colocaram como prioridade número 1?

Branding.

Parece contra-intuitivo? Não é. É estratégico.

Em períodos de turbulência constante e avanços rápidos em digital e IA, marcas fortes não são relíquias do passado, são a âncora da resiliência e crescimento de longo prazo. Quando as ferramentas ficam mais rápidas, os fundamentos importam mais.

Os dados provam:

Empresas que veem branding e publicidade como uma das duas principais estratégias de crescimento têm 2x mais probabilidade de alcançar crescimento de receita de 5% ou mais (67% vs 33%).

Isso vale para B2C e B2B.

Mas o jogo mudou. Branding hoje não é mais one-way messaging:

Interactive branding está se tornando diálogo de duas vias com consumidores co-criando conteúdo
Full-funnel campaigns estão substituindo campanhas isoladas, 71% dos CMOs europeus já adotaram
B2B está copiando B2C, uso de formatos como behind-the-scenes, shoppable content e experiências imersivas vai crescer 23 pontos percentuais nos próximos 2 anos

Exemplos que funcionaram:

Coca-Cola + Snapchat: Máquina de venda com AR nos Jogos Olímpicos de Paris 2024 — 2,5 minutos de engajamento médio, 1,7 milhão de impressões
Heinz "Draw Ketchup": Pediu para fãs desenharem ketchup e postarem online — gerou US$ 5,8 milhões em mídia conquistada, 127x o investimento inicial
Dove "Real Beauty": Ganhou Grand Prix em Cannes 2025, construiu marca de US$ 7,5 bilhões baseada em autenticidade

2. Be Effective: Orçamentos Resilientes, Mas Pressão Por ROI Explode

Apesar da incerteza econômica, os CMOs europeus estão otimistas:

72% planejam aumentar orçamentos de marketing relativos a vendas em 2025 (vs apenas 49% que aumentaram em 2024).

Apenas 1% espera cortes.

Mas esse otimismo vem com pressão brutal do board:

Menos de 30% dos CEOs consideram seus CMOs altamente eficazes em gerar crescimento
Dois terços das vezes, CEOs e CMOs não concordam sobre a definição de ROI de marketing
38% das empresas Fortune 500 europeias não têm ninguém de marketing no comitê executivo

E aqui está o dado mais chocante: Apenas 3% das empresas conseguem explicar mais de 50% do seu gasto de marketing através de mensuração de MROI.

Isso significa que até 90% do investimento não tem medição clara de retorno.

As 5 prioridades que dominam o top 10 são sobre provar valor:

Branding
Budget management
Data privacy
Authenticity
Employer branding
Marketing ROI
Conectar marketing e vendas
Integrar marketing e CX
Agile working
Data-driven marketing

Onde eles vão investir mais:

Gen AI-enabled marketing (50% citam entre top 3)
Mensuração de MROI (42%)
Consumer insights (38%)

3. Be Bold: A Oportunidade Que 94% Está Ignorando

Aqui está o paradoxo mais perigoso do relatório.

Gen AI ranqueia em 17º lugar entre as 20 prioridades dos CMOs europeus.

Mas os 6% que têm alta maturidade em Gen AI já estão capturando ganhos de eficiência de 22% e projetam 28% nos próximos 2 anos.

Deixa eu colocar isso em perspectiva: enquanto a maioria dos CMOs coloca Gen AI quase no final da lista, os líderes que priorizaram estão:

Reduzindo custos em 22% sem perder receita
Reinvestindo esses ganhos em crescimento
Criando vantagens competitivas que laggards não conseguirão recuperar

Os laggards (89% das empresas) têm ganhos de eficiência próximos a zero.

O Desalinhamento Que Custa Bilhões

Voltemos àquele dado inicial: 50% das vezes, CEOs e CMOs da mesma empresa dão respostas diferentes quando perguntados qual é o papel primário do marketing.

Isso não é anedota. É sintoma de um problema estrutural:

Quase metade dos CMOs classificou branding/publicidade como ferramenta de crescimento top 2
Menos de 30% dos CEOs concordam
Dois terços não concordam sobre a definição de ROI de marketing
4 em cada 10 empresas Fortune 500 não têm marketing representado no comitê executivo

Como disse um executivo de marketing de uma empresa global de bebidas:

"Estratégia deveria ser multidisciplinar, mas quando marketing não tem um lugar naquela mesa, o sistema inteiro falhou."

E aqui está o custo real: Empresas com CMOs altamente envolvidos em planejamento estratégico crescem 1,3x mais rápido.

O Que Funciona: 4 Lições dos Líderes

1. Branding interativo, não passivo

Audible usou AR em telas gigantes em grandes cidades (EUA, Canadá, UK) para transformar out-of-home em "realidade aumentada de participação massiva".

Doritos "Triangle Tracker" convidou fãs a caçar triângulos no dia a dia e compartilhar via AR lens, eles tiveram 4 milhões de scans, 40 milhões de views no TikTok e 3 bilhões de impressões.

Slack usa humor sincero sobre meetings e colaboração para fazer B2B se sentir humano e acessível.

2. Full-Funnel, Multipropósito

Campanhas tradicionais (um objetivo, um estágio do funil, poucos canais) estão morrendo.

71% dos CMOs europeus já adotaram campanhas de multipropósito que integram brand storytelling com táticas de conversão, atingindo awareness, engajamento e vendas simultaneamente.

3. MROI Como Moeda de Troca com CFO

Líderes não veem mensuração como tarefa operacional. Veem como ferramenta política para garantir orçamento e provar valor ao C-suite.

Marketing mix modeling (MMM) + lift studies = visão holística de verdadeira incrementalidade que CFOs entendem e respeitam.

Exemplo: Orange France

"Investimos pesadamente em MMM, o que nos permitiu trazer transparência e fatos para a discussão. Agora conseguimos medir o impacto granular de diferentes alavancas e isso foi transformador para justificar investimentos para o time de finanças."— Benjamin Faveris, CMO, Orange France

4. Gen AI Focado em Customer-Facing, Não Só Back-Office

Gen AI leaders focam em casos de uso voltados ao cliente:

Otimização de mídia (60%)
Criação de conteúdo personalizado em escala (54%)
Pesquisa de mercado, insights e trend spotting (47%)

Kraft Heinz "Tastemaker": Plataforma com IA que gera conceitos criativos para novos sabores, testa com consumidores e executa campanhas completas de mídia. Com essa estratégia eles reduziram o workflow criativo de 8 semanas para 8 horas.

Coca-Cola + IA Agêntica: Construíram vários agentes que entregaram cupons personalizados para 800 mil consumidores — 4x mais click-through rates a uma fração do custo de campanhas tradicionais.

Por Que a Maioria Está Falhando com Gen AI

Gen AI laggards (a maioria) enfrentam 3 barreiras principais:

Infraestrutura tecnológica inadequada (81%)
Falha em adoção e escala (65%)
Falta de estratégia coerente (51%)

Enquanto isso, Gen AI leaders lutam com desafios mais avançados:

Falta de estratégia clara (47%)
Operating model inadequado (37%)
Ferramentas de AI/MLOps (30%)

O gap não está diminuindo. Está aumentando.

Além do ChatGPT: Agentes Inteligentes e o Fim da Busca Tradicional

Enquanto a maioria ainda está descobrindo como usar ChatGPT para criar posts no LinkedIn, o jogo já mudou duas vezes:

Agentic AI = sistemas que não apenas respondem, mas planejam, lembram e tomam ação independente. Múltiplos agentes coordenados que podem executar tarefas complexas do início ao fim sem instruções detalhadas de como fazer.

Answer Engines = A forma como consumidores buscam, descobrem e compram está mudando fundamentalmente. Mais de 50% dos usuários de AI search agora confiam nessas ferramentas para guiar descobertas e decisões de compra.

SEO está se tornando GEO (Generative Engine Optimization) — marcas precisam otimizar presença em resumos gerados por IA, não apenas rankings de busca tradicionais.

E vem mais: OpenAI lançou "Buy it in ChatGPT" — compras diretas dentro da plataforma. Agentic commerce = agentes de IA agindo como compradores autônomos.

As Perguntas Que Você Precisa Responder

Se você é CMO, CEO ou CFO, aqui estão as perguntas brutalmente honestas que esse relatório obriga você a fazer:

Sobre alinhamento:

Você e seu CEO/CMO concordam sobre o papel do marketing?
Marketing está representado no seu comitê executivo?
Você tem conversas regulares e estruturadas entre CEO/CFO/CMO sobre MROI?

Sobre mensuração:

Que % do seu gasto de marketing você consegue explicar via MROI? (Se for menos de 50%, você está na maioria — mas isso não é bom)
Seu CFO confia nos seus números de ROI?
Você tem MMM + lift studies integrados?

Sobre Gen AI:

Onde Gen AI está na sua lista de prioridades? (Se for abaixo de top 5, você está subestimando)
Que ganhos de eficiência você já capturou? (Leaders: 22%. Laggards: ~0%)
Você está focando em casos de uso customer-facing ou só back-office?

Sobre branding:

Suas campanhas são one-way ou two-way dialogue?
Você está fazendo full-funnel ou campanhas isoladas?
Quanto você investe em branding de longo prazo vs ativação de curto prazo?

A Realidade Brutal

72% dos CMOs europeus planejam aumentar orçamentos. Isso é otimismo.

Mas apenas 6% têm alta maturidade em Gen AI. Isso é miopia.

E 50% das vezes, CEOs e CMOs não concordam sobre o papel do marketing. Isso é desalinhamento fundamental.

A combinação desses três fatores cria o cenário perfeito para: orçamentos maiores mal alocados, oportunidades de eficiência ignoradas e desconexão estratégica que impede crescimento.

Empresas que colocam marketing no centro da estratégia, medem rigorosamente MROI e adotam Gen AI agressivamente não estão apenas crescendo mais rápido.

Elas estão redefinindo o que é possível enquanto seus concorrentes ainda debatem definições.

A janela para agir está fechando. Os 6% de líderes em Gen AI já têm 22% de ganhos de eficiência e estão ampliando a vantagem.

A pergunta não é se o marketing europeu vai se transformar. É se sua empresa vai liderar ou seguir essa transformação.

Glossário: Siglas e Termos Técnicos

Siglas Corporativas:

CMO (Chief Marketing Officer) - Diretor de Marketing, executivo C-level responsável pela estratégia de marketing
CEO (Chief Executive Officer) - Diretor Executivo, principal executivo da empresa
CFO (Chief Financial Officer) - Diretor Financeiro, executivo responsável pelas finanças

Modelos de Negócio:

B2B (Business to Business) - Empresas que vendem para outras empresas
B2C (Business to Consumer) - Empresas que vendem diretamente para consumidores finais
B2B2C (Business to Business to Consumer) - Empresas que vendem para outras empresas que, por sua vez, vendem para consumidores

Marketing e Mensuração:

ROI (Return on Investment) - Retorno sobre Investimento, métrica que mede o ganho obtido em relação ao valor investido
MROI (Marketing Return on Investment) - Retorno sobre Investimento em Marketing, mede especificamente o retorno das atividades de marketing
MMM (Marketing Mix Modeling) - Modelagem estatística que estima a contribuição de cada canal de marketing para vendas
KPI (Key Performance Indicator) - Indicador-Chave de Performance, métrica usada para medir sucesso

Inteligência Artificial:

Gen AI (Generative AI) - IA Generativa, tecnologia que cria conteúdo novo (texto, imagens, vídeo) a partir de prompts
Agentic AI - IA Agêntica, sistemas de IA que planejam, decidem e executam ações de forma autônoma para atingir objetivos
MLOps (Machine Learning Operations) - Práticas e ferramentas para operacionalizar modelos de machine learning em produção

Estratégias e Tecnologias:

Full-funnel - Abordagem que integra marketing em todas as etapas do funil (awareness, consideração, conversão)
Interactive branding - Estratégia de marca baseada em diálogo bidirecional e participação ativa do consumidor
AR (Augmented Reality) - Realidade Aumentada, tecnologia que sobrepõe elementos digitais ao mundo real
CX (Customer Experience) - Experiência do Cliente, todas as interações que um cliente tem com uma marca
SEO (Search Engine Optimization) - Otimização para Motores de Busca, práticas para melhorar ranking em buscas
GEO (Generative Engine Optimization) - Otimização para Motores Generativos, práticas para melhorar presença em resumos gerados por IA

Mensuração e Testes:

Lift studies - Estudos de incrementalidade que validam o impacto real do marketing através de experimentos controlados
A/B testing - Teste que compara duas versões de algo para ver qual performa melhor

Fonte: Este artigo foi baseado no relatório "State of Marketing Europe 2026: Past Forward - The Modern Rethinking of Marketing's Core" publicado pela McKinsey & Company em novembro de 2025. O estudo envolveu uma pesquisa com 500 líderes seniores de marketing em França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido, combinando análise quantitativa com entrevistas em profundidade com executivos de Schneider Electric, Lindt & Sprüngli, Orange, e Bertelsmann Music Group, além de insights de acadêmicos como o Professor Jochen Hartmann da Technical University of Munich. Os autores incluem Jesko Perrey, Tjark Freundt, Kai Vollhardt, Victor Fabius, Thomas Bauer, Aurélia Bettati, Jerome Königsfeld, Caroline Meder, Dominik Müller e Sarah Sahel da McKinsey.

Leia o artigo completo da McKinsey aqui: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/past-forward-the-modern-rethinking-of-marketings-core

Na Annexo, não seguimos tendências de marketing. Construímos estratégias que as criam. Porque enquanto a maioria ainda debate definições, líderes já estão capturando resultados.